정리하기
학습내용에 대하여 간략하게 정리하는 시간을 갖도록 하겠습니다.
⑷ 신제품의 개발
① 신제품의 이해
② 신제품 개발 과정
가격관리의 이해
⑴ 가격의 의의
① 가격의 의의와 특징
㉠ 가격(price)은 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치를 의미한다. 따라서 가격의 결정은 제품이나 서비스의 가치를 평가하는 것이라고 할 수 있다.
㉡ 마케팅믹스 요소에서 제품, 유통 및 촉진은 모두 비용을 수반하지만, 가격은 매출을 일으키는 유일한 원천이다. 또한 앞의 세 가지 요소는 모두 상당한 시간을 요하는 부분이지만, 가격은 빠르게 변화시킬 수 있기 때문에 가장 큰 유연성을 지닌 마케팅믹스 요소이다.
② 가격의 역할
⑵ 가격결정 시 고려 요소
가격을 결정할 때에는 내적 기업요인과 외적 환경요인 모두를 고려해야 한다. 내적요인으로는 기업의 마케팅 목표, 마케팅믹스 전략, 원가 및 산업의 특성 등이 있고, 외적요인으로는 시장수요, 경쟁요인, 기타 환경요인 등이 있다.
① 마케팅 전략의 검토
㉠ 제품의 포지셔닝
소비자들에게 자사의 제품이 경쟁사와 비교해 어떻게 지각되고 있는가에 따라 가격의 책정이 달라질 수 있다. 고급 이미지를 가지고 있을 때와 그렇지 않을 때 가격책정은 달라진다.
㉡ 제품 라인
∙동일 제품 라인상의 다른 제품과 조화를 이루어야 한다. 현대자동차의 승용차 라인인 그랜저와 소나타, 아반테를 예로 들면 소나타를 출시할 때 가격은 아반테 가격과 조화를 이루어야지 만약 차이가 거의 없다면 소나타의 판매는 잘 되겠지만 아반테의 판매는 부진할 것이다.
∙이처럼 신제품이 경쟁사로 갈 소비자를 끌어오지 못하고 자신의 기존 제품의 고객이 기존 제품대신 신제품을 구매하는 현상을 자기잠식(cannibalization)이라고 한다.
㉢ 제품 수명주기
제품수명주기(PLC : product life cycle)에서 어느 단계에 위치하는지를 검토해야 한다. 비교적 경쟁이 없는 도입기에는 가격을 높게 책정하다가 성장기에 들어섰다고 판단되면 경쟁을 대비하여 가격을 내리는 경우가 일반적이나 반대의 경우도 있다.
② 기업 전략목표의 검토
㉠ 기업 전략목표의 의의
∙기업의 전략적 목표는 크게 이익을 지향하는 경우와 단기적 이익보다는 장기적 성장을 위해 매출 즉 시장점유율의 증대를 지향하는 경우가 있다.
∙단기적 이익을 지향하는 경우는 초기 고가격전략을 선호하는 경향이 있으며 시장점유율을 중시하는 기업은 침투가격전략을 선호한다.
∙전통적으로 일본기업들은 대부분 시장점유율을 중시하여 시장침투 가격전략을 즐겨 사용해왔다. 반면 미국기업들의 경우 주주들의 입장을 중시해 단기 이윤 극대화를 도모해왔고 따라서 초기 고가격전략을 사용하는 경우가 많다.
㉡ 시장침투 가격전략
∙시장침투 가격전략(market penetration pricing policy)은 초기에는 저가격을 설정하여 시장 점유율을 높이고, 시장 점유율을 확보하고 난 후에는 점차 가격을 높여나가는 가격전략이다.
∙이 전략은 수요 가격탄력성이 크고 규모의 경제가 나타날 수 있는 경우에 효과적인 가격전략이다.
∙또한 시장침투 가격전략은 경험곡선 효과가 크게 나타나는 산업인 경우 쉽게 사용할 수 있으며 경쟁자의 진입이 예상되는 경우에 시장을 선점하려는 목적으로 사용된다.
㉢ 초기 고가격전략
∙초기 고가격 전략, 또는 상층흡수 가격전략(skimming pricing policy)은 시장대응을 목적으로, 신제품을 시장에 도입하는 초기에 고가격을 설정하여 고소득층을 흡수하고, 점차 가격을 인하하여 저소득층에도 침투하려는 전략이다.
∙특허나 기술상의 문제로 경쟁자의 시장진입 가능성이 적을 때 효과적이고, 단기에 투자비용의 회수가 용이하다.
∙예를 들어, 반도체처럼 새 모델이 계속 개발되는 제품의 경우 새 모델이 나오기 전 투자비용을 회수하려는 목적으로 많이 사용된다. PC 가격이 초기에는 매우 높으나 시간의 경과에 따라 급속히 하락하는 경우를 볼 수 있는데, 이러한 현상은 초기 고가격 전략을 채택했기 때문이다.
③ 기타 고려요소
㉠ 소비자의 반응
∙소비자의 반응을 알기 위해서는 가격변화에 따른 구매량의 변화 정도를 나타내는 수요의 가격탄력성, 즉 수요곡선(demand curve)의 기울기를 계산해봐야 한다.
∙그러나 수요곡선만으로는 복잡한 소비자의 반응을 다 설명할 수 없다. 가격에 대하여는 매우 복잡한 심리적 반응이 있기 때문이다. 따라서 가격결정에 소비자의 심리적 요인을 철저히 검토하여야 한다.
㉡ 제품의 원가구조
제품의 정확한 원가구조를 아는 것은 가격결정에 필수적이다. 현실적으로 이것은 관리회계의 모든 것이라고 할 만큼 어려운 일이다. 제품의 원가는 가격의 하한선이 된다. 상한선은 소비자의 지각된 가치이다.
㉢ 경쟁제품의 가격
∙현실적으로 경쟁제품의 가격과 비교하여 가격을 결정하는 경우가 많이 있다. 예를 들어 가격 경쟁이 치열한 시장에서 어떤 기업이 여러 가지 제품을 제공하는 경우, 특정의 제품을 손실유도상품(loss leader)으로 설정하여 타사에 뺏길 고객을 자사로 유인해 오는 경우가 있다.
∙단 이 경우 다른 제품에서 효과적인 가격책정을 통해 loss leader로 말미암은 기업측의 손해를 커버할 수 있어야 한다. 이 제품은 그 제품자체로는 손실(loss)을 초래하나 다른 제품의 판매를 유도(lead) 하기 때문에 loss leader 라고 한다.
㉣ 기 타
∙그밖에도 정부의 규제, 여론, 소비자단체 등의 반응을 고려해야 한다. 특히 오늘날에는 정부의 규제 외에도 소비자운동의 확산으로 소비자들의 목소리가 점점 커지고 있으며, 많은 소비자 단체들이 활동 중이다.
∙정보통신과 매스미디어의 발달, 인터넷을 통한 네티즌간의 비평의 확대 재생산으로 여론의 힘이 점차 커지고 있다. 따라서 기업은 이러한 제반 여건도 고려하여 가격을 책정하여야 한다.
① 신제품의 이해
② 신제품 개발 과정
가격관리의 이해
⑴ 가격의 의의
① 가격의 의의와 특징
㉠ 가격(price)은 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치를 의미한다. 따라서 가격의 결정은 제품이나 서비스의 가치를 평가하는 것이라고 할 수 있다.
㉡ 마케팅믹스 요소에서 제품, 유통 및 촉진은 모두 비용을 수반하지만, 가격은 매출을 일으키는 유일한 원천이다. 또한 앞의 세 가지 요소는 모두 상당한 시간을 요하는 부분이지만, 가격은 빠르게 변화시킬 수 있기 때문에 가장 큰 유연성을 지닌 마케팅믹스 요소이다.
② 가격의 역할
⑵ 가격결정 시 고려 요소
가격을 결정할 때에는 내적 기업요인과 외적 환경요인 모두를 고려해야 한다. 내적요인으로는 기업의 마케팅 목표, 마케팅믹스 전략, 원가 및 산업의 특성 등이 있고, 외적요인으로는 시장수요, 경쟁요인, 기타 환경요인 등이 있다.
① 마케팅 전략의 검토
㉠ 제품의 포지셔닝
소비자들에게 자사의 제품이 경쟁사와 비교해 어떻게 지각되고 있는가에 따라 가격의 책정이 달라질 수 있다. 고급 이미지를 가지고 있을 때와 그렇지 않을 때 가격책정은 달라진다.
㉡ 제품 라인
∙동일 제품 라인상의 다른 제품과 조화를 이루어야 한다. 현대자동차의 승용차 라인인 그랜저와 소나타, 아반테를 예로 들면 소나타를 출시할 때 가격은 아반테 가격과 조화를 이루어야지 만약 차이가 거의 없다면 소나타의 판매는 잘 되겠지만 아반테의 판매는 부진할 것이다.
∙이처럼 신제품이 경쟁사로 갈 소비자를 끌어오지 못하고 자신의 기존 제품의 고객이 기존 제품대신 신제품을 구매하는 현상을 자기잠식(cannibalization)이라고 한다.
㉢ 제품 수명주기
제품수명주기(PLC : product life cycle)에서 어느 단계에 위치하는지를 검토해야 한다. 비교적 경쟁이 없는 도입기에는 가격을 높게 책정하다가 성장기에 들어섰다고 판단되면 경쟁을 대비하여 가격을 내리는 경우가 일반적이나 반대의 경우도 있다.
② 기업 전략목표의 검토
㉠ 기업 전략목표의 의의
∙기업의 전략적 목표는 크게 이익을 지향하는 경우와 단기적 이익보다는 장기적 성장을 위해 매출 즉 시장점유율의 증대를 지향하는 경우가 있다.
∙단기적 이익을 지향하는 경우는 초기 고가격전략을 선호하는 경향이 있으며 시장점유율을 중시하는 기업은 침투가격전략을 선호한다.
∙전통적으로 일본기업들은 대부분 시장점유율을 중시하여 시장침투 가격전략을 즐겨 사용해왔다. 반면 미국기업들의 경우 주주들의 입장을 중시해 단기 이윤 극대화를 도모해왔고 따라서 초기 고가격전략을 사용하는 경우가 많다.
㉡ 시장침투 가격전략
∙시장침투 가격전략(market penetration pricing policy)은 초기에는 저가격을 설정하여 시장 점유율을 높이고, 시장 점유율을 확보하고 난 후에는 점차 가격을 높여나가는 가격전략이다.
∙이 전략은 수요 가격탄력성이 크고 규모의 경제가 나타날 수 있는 경우에 효과적인 가격전략이다.
∙또한 시장침투 가격전략은 경험곡선 효과가 크게 나타나는 산업인 경우 쉽게 사용할 수 있으며 경쟁자의 진입이 예상되는 경우에 시장을 선점하려는 목적으로 사용된다.
㉢ 초기 고가격전략
∙초기 고가격 전략, 또는 상층흡수 가격전략(skimming pricing policy)은 시장대응을 목적으로, 신제품을 시장에 도입하는 초기에 고가격을 설정하여 고소득층을 흡수하고, 점차 가격을 인하하여 저소득층에도 침투하려는 전략이다.
∙특허나 기술상의 문제로 경쟁자의 시장진입 가능성이 적을 때 효과적이고, 단기에 투자비용의 회수가 용이하다.
∙예를 들어, 반도체처럼 새 모델이 계속 개발되는 제품의 경우 새 모델이 나오기 전 투자비용을 회수하려는 목적으로 많이 사용된다. PC 가격이 초기에는 매우 높으나 시간의 경과에 따라 급속히 하락하는 경우를 볼 수 있는데, 이러한 현상은 초기 고가격 전략을 채택했기 때문이다.
③ 기타 고려요소
㉠ 소비자의 반응
∙소비자의 반응을 알기 위해서는 가격변화에 따른 구매량의 변화 정도를 나타내는 수요의 가격탄력성, 즉 수요곡선(demand curve)의 기울기를 계산해봐야 한다.
∙그러나 수요곡선만으로는 복잡한 소비자의 반응을 다 설명할 수 없다. 가격에 대하여는 매우 복잡한 심리적 반응이 있기 때문이다. 따라서 가격결정에 소비자의 심리적 요인을 철저히 검토하여야 한다.
㉡ 제품의 원가구조
제품의 정확한 원가구조를 아는 것은 가격결정에 필수적이다. 현실적으로 이것은 관리회계의 모든 것이라고 할 만큼 어려운 일이다. 제품의 원가는 가격의 하한선이 된다. 상한선은 소비자의 지각된 가치이다.
㉢ 경쟁제품의 가격
∙현실적으로 경쟁제품의 가격과 비교하여 가격을 결정하는 경우가 많이 있다. 예를 들어 가격 경쟁이 치열한 시장에서 어떤 기업이 여러 가지 제품을 제공하는 경우, 특정의 제품을 손실유도상품(loss leader)으로 설정하여 타사에 뺏길 고객을 자사로 유인해 오는 경우가 있다.
∙단 이 경우 다른 제품에서 효과적인 가격책정을 통해 loss leader로 말미암은 기업측의 손해를 커버할 수 있어야 한다. 이 제품은 그 제품자체로는 손실(loss)을 초래하나 다른 제품의 판매를 유도(lead) 하기 때문에 loss leader 라고 한다.
㉣ 기 타
∙그밖에도 정부의 규제, 여론, 소비자단체 등의 반응을 고려해야 한다. 특히 오늘날에는 정부의 규제 외에도 소비자운동의 확산으로 소비자들의 목소리가 점점 커지고 있으며, 많은 소비자 단체들이 활동 중이다.
∙정보통신과 매스미디어의 발달, 인터넷을 통한 네티즌간의 비평의 확대 재생산으로 여론의 힘이 점차 커지고 있다. 따라서 기업은 이러한 제반 여건도 고려하여 가격을 책정하여야 한다.